广告淡季下的互联网公司都在干什么?

时间:2020-01-28 来源:www.syingenta.com

广告无疑是互联网上最大的商业模式。看看谷歌、脸书和百度的广告比例。即使阿里巴巴认为商业模式是电子商务,实际上也能赚取广告收入。

然而,一个真正的问题是广告在国内生产总值中的比例,无论是在美国还是中国,通常都是一样的。美国长期徘徊在2%至3%之间,而中国相对较低,约为0.9%。

然后问题出现了:整体国内生产总值增长非常小。这些以广告为商业模式的互联网公司是如何实现增长的?

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

答案是传统广告收入已经转化为数字广告收入。下图显示了美国在线广告和传统广告的趋势。可以看出,传统广告的整体比例和绝对值在下降,而数字广告在增长。

换句话说,从总体趋势来看,由于转换效应,整个数字广告市场仍有很大的增长空间,而从广告在国内生产总值中所占比例来看,中国约占0.9%,美国占2%以上,也有很大的增长空间。

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

然而,由于假日营销等因素的影响,广告业的增长不是平均季度增长,而是螺旋式增长,即Q1淡季,Q4是旺季。因此,以广告收入为核心的互联网公司在国内外通常表现相同,尽管Q1的财务报告显示同比大幅增长,但同比增长基本呈下降趋势。

广告淡季下的互联网公司都在干什么?

谷歌母公司多年来的收入趋势(图片来源:华尔街新闻)

今年的Q1除了淡季,中国持续的经济低迷给广告公司蒙上了阴影。根据携程传媒的情报数据,2019年Q1国内广告市场整体下跌11.2%,为过去11年来单季最大跌幅,其后是Q1 2019年占中国季度国内生产总值6.6%的增长率,为1990年以来的最低水平。

在这样一个大背景下,让我们来看看几家以广告为核心的国内互联网公司在Q1的表现。

腾讯:巨人通常在广告业也有交通短缺。当经济下滑时,大多数行业的广告商将首先减少难以衡量效果的品牌广告,而仔细计算的效果更具反周期性。这在腾讯的财务报告中非常明显。

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入。2019年Q1,以品牌广告主为主的媒体广告(腾讯视频、腾讯新闻)的增长率仅为6%,同时增长率也在放缓,社交广告收入(QQ、微信等)也在放缓。)以34%的速度增长。

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腾讯广告业的普遍看法是,腾讯有很大的广告空间,但腾讯现在受到了限制。例如,微信朋友圈本可以投放更多广告,但这种观点并不准确。腾讯已经在收入压力下开始测试朋友圈的第三个广告。

与标题、微博和颤栗等开放媒体内容平台不同,朋友圈是一个私人空间。自然广告容忍度低于媒体属性的竞争。通过比较媒体平台Adload和朋友圈Adload得出腾讯拥有庞大广告库存的结论是不准确的。

事实上,微信最近的两个事件可以从侧面说明腾讯仍然受到广告库存的压力,个朋友圈广告已经开始在一天内制作第三个灰度级广告。

另一个行动是微信将公共号码流量所有者的申请门槛从5000个粉丝降低到500个粉丝,也就是说,将剩余的长尾公共号码流量纳入广告投放系统。

腾讯广告的真正潜力是applet 。从两个方面来看,首先,作为一款轻量级休闲游戏,氪星直接增值服务通常并不合适。它的商业模式更像是一种广告模式,比如激励视频。事实上,微信在过去的六个月里一直在小游戏中大力推广激励视频。小程序的另一个潜力在于小程序电子商务。如果小程序电子商务能够形成足够的生态,这也将有助于腾讯从阿里手中抢走一部分电子商务广告预算。

腾讯广告的另一个地方是m

同时通过第三方访问也可以获得极其丰富的第三方数据,目前的广告系统如果能完全打通,腾讯广告将会有一波红利。

值得期待的是,去年9月底,腾讯将在线媒体业务集团的广告平台部门与企业发展业务集团的社交广告部门整合在一起。这种整合有望成为广告数据全面开放的开始。

百度:在淡季寻找新引擎

如果腾讯的广告增长速度只是放缓,毕竟广告收入只占腾讯总收入的16%,那么百度2019年Q1财务报告可以说是令业界感到意外:

这个在线广告巨头自2005年以来首次遭遇季度亏损,简单地将百度的亏损归咎于春节联欢晚会等营销支出的增加是不准确的。事实上,百度本季度的现金流在线营销收入为117亿元,同比仅增长3%,而过去几个季度的增长率分别为23%、25%、18%和10%,而该业务占百度收入的73.2%。

因此,百度的问题是现有引擎已经熄火,新引擎还没有准备好。

当百度在美国群体中找不到淘宝的商品、吃喝玩乐、公开的热门文章、不忠的明星和摇摇欲坠的小姐妹时,百度在移动时代的护城河已经到了极限。当网站的重要性变得越来越不重要时,百度的解决方案是重建内容生态

大力支持Aiqiyi、Baijia和好看的视频。然而,这一领域的玩家没有像搜索业务那样定义游戏规则的能力。百度需要在新的商业领域挑战标题和腾讯。因此,从事信息流业务的沈斗成为百度开辟新战场的候选人。

春节联欢晚会的花费并非没有效果。百度应用每天有1.74亿活跃用户,同比增长28%。每日活跃的好看视频用户数量达到2200万,同比增长768%。

然而,无论是信息流还是短片,百度仍然没有找到差异化的竞争路径33,354。2200万部好看视频的日常生活与2亿部快速移动视频的日常生活之间存在巨大差距。百度需要证明它能够在控制成本的同时在这些领域实现快速增长。

根据百度自己的披露,年第一季度广告收入下降的原因主要是由于相对较大的医疗保健、网络游戏服务和金融服务行业经济疲软,加强对这些行业的监管似乎是常态。

因此,百度广告收入的增长仍然取决于百度能否通过短片、100个数字、智能小程序、小尺寸等服务获得更多用户时间,这也是新深圳面临的一个重要挑战。

百度寄予厚望的人工智能业务,如自动驾驶、智能扬声器和智能云服务,从长期来看肯定会有很大价值,但从短期来看,它们仍处于投入期而非收获期,需要资本市场足够的耐心。

字节跳动:经营小广告巨头

作为一家未上市公司,我们很难获得字节跳动准确的财务数据。然而,据媒体报道,从2014年到2018年,其广告收入分别为20亿、50亿、100亿、200亿和470亿,每年翻一番,而字节跳动2019年的目标据说是1000亿。2019年广告市场不景气时,它能实现既定目标吗?

让我们来看看中国广告市场的总规模,。根据国家市场监督管理局的数据,2018年中国广告总量为7991.48亿,占国内生产总值的0.88%,增长率为15.88%。

这也包括传统广告,那么互联网的总规模是多少?

答案是3694.23亿,增长24.21%;如果互联网广告继续以24.21%的速度增长,2019年互联网广告板块总数将达到4587亿个。

让我们看看2018年国内广告市场的格局。阿里没有透露广告收入的具体比例。然而,据美国知名数据公司eMarketer预测:“阿里巴巴2018年的广告收入可能超过218亿美元,即1460亿美元

国际化和广告联盟,TikTok已经在许多国家走在了应用商店的前列,甚至是顶端。去年,主要策略是不同的增长。Tik Tok等国际应用的商业化今年显着加快,因此其1000亿元的收入目标并不局限于国内市场。

另一个是来自字节跳动的广告联盟穿山甲。头条希望腾讯广电通这样的联盟将利用穿山甲作为移动广告联盟,汇聚国内中小型应用的流量,实现头条本身在广告客户数量、数据和算法上的优势。

这种策略可以让头条突破自己流量的限制,进一步增加收入。由于需要划分为中小型企业,该业务的利润率必须低于标题本身的流量。然而,标题目前的策略是首先增加收入,因此从这个意义上说,标题的穿山甲有助于它增加在国内广告市场的份额。

微博:增长率一度不再是

让我们看看另一家以广告为核心商业模式的公司微博,其5月23日的财务报告显示,2019年Q1收入为3.99亿英镑,同比增长14%。增速放缓,其中广告收入3.41亿元,增长12.6%。如果我们看看2017年微博广告收入的收入和增长率,我们可以看到增长率明显放缓,由此可以看出,经济低迷的淡季确实贯穿了整个行业。

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但是我们会看到一个奇怪却有意义的数据微博KA广告收入1.69亿美元,增长31%;中小企业收入1.56亿美元,增长5%。也就是说,在经济淡季,微博品牌广告受到的影响小于效果广告。然而,在经济低迷时期,广告商将首先削减品牌广告收入,并更加关注投资回报率效应的广告投资。这可以从其他几个平台的收入特征中看出:

腾讯的媒体广告收入增长少于社交广告收入;以品牌广告为主的齐一Q1广告收入增长0%。网易的广告收入也同比下降了5.1%。搜狐品牌广告收入为4300万美元,同比下降24%。

因此,微博的异常数据也可以表明微博对品牌广告商有真正的吸引力。这种吸引力来自微博运行多年的明星、话题和引爆效应。在微博中,品牌广告商可以选择多种方式。除了屏幕打开和曝光等硬广告,微博的话题广告也得到了广告主的肯定。一些品牌会通过主题沉淀UGC内容,从而获得二次交流和和谐量。基于这一逻辑,trembles发起的#挑战赛#在品牌广告商中也享有良好声誉。

因此,如果微博广告收入要继续增长,来自中小企业的增长是非常关键的。微博广告的供应量不是很大。自去年以来,4.6亿带电产品的Adsload已达到相当高的水平。因此,微博能否在淡季刺激中小企业广告需求成为关键。因此,我们也看到微博CEO王高飞在电话会议中强调,微博已经调整了扫描电镜激励措施,引入了更多下沉长尾广告客户来填补广告。

微博的用户结构在过去两年里一直在不断下沉。随着用户结构的下沉,广告商的结构实际上需要一个下沉过程。目前,微博中小广告主的结构调整还不及时。因此,下沉交通的商业价值在一定程度上没有得到很好的释放。

有趣的头条:机遇与挑战并存

作为广告业的新人,信息产业竞争激烈。娱乐头条的核心商业模式也是广告。即使在广告市场疲软的背景下,其2019年第一季度的财务报告也并不令人鼓舞。尽管其收入为11.188亿英镑,同比增长373.3%,但环比下降。与此同时,该公司的亏损也在增加,达到6.88亿英镑,同比增长128%。财务报告显示,损失率正在下降,从去年同期的128%降至61.5%。

目前,积分成本在2019年第一季度已降至0.17元,并继续下降,这在财务报告中有所强调。它覆盖的人口下降与许多互联网巨头未来的增长潜力密切相关,这也是这家神奇公司能够同时接受腾讯和阿里注资的重要原因。

那么下一个问题是:为什么在上市一年后仍然在头条上亏损巨大?

简单的答案是,它需要投资来促进增长。它将新模型扩展到新市场,并免费获得用户。目前,这个模型至少已经破了一个洞。

根据Questmobile 3月份的数据,米豆每天生活622万人,在免费小说领域排名第一。尽管米豆小说的免费模式不需要与有趣的标题相同的点成本,但它在版权建设上仍有很大的支出压力。

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也不例外。推出了万能无线钥匙(Universal WiFi Key)的连昌科技也推出了自己的免费小说阅读平台,这也从侧面表明了轨道的价值。有趣的标题需要证明,它通过广告给个人用户带来的长期利益可能超过获得客户的成本和内容的成本。

有趣的是,有趣的标题与人们通常认为的不同,并不能直接指导米杜的小说,甚至在人群报道方面也大相径庭。米度小说的使用者主要在二线城市,同时他们的年龄低于有趣的标题。有趣标题的财务报告没有披露更多关于米度小说的详细数据。我们可以猜测米度的小说仍处于吸引顾客的阶段。

作为一款需要通过广告兑现的免费小说应用,邓氏美蓉覆盖的受众不同,其合适的广告商也与趣味标题应用(Fun Headline APP)大相径庭,因此这也是趣味标题广告系统未来的一个重要挑战。

这是两个完全不同的市场。有趣的标题相当于一场双线作战。一方面,这种两线之战会增强资本市场对它的想象,另一方面也会给它的财政支出带来巨大压力。它需要证明它能够通过新的广告模式在这个新市场上保持长期的可持续增长。有趣的标题能否通过米读小说来重现还需要时间来验证。

然后有人会问个有趣的标题,它们什么时候会盈利?现金变现的速度能加快吗?

目前,观察资本市场需要耐心。看娱乐头条仍然处于相对损失(损失率)下降阶段,只有绝对损失下降后,利润才能为正数。在广告市场,尤其是娱乐头条所在的特效广告市场,小而美实际上很难生存国产智虎、豆瓣和猎豹。

Quora、Reddit和Buzzfeed都是从国外学到的经验。这背后的原因是有效广告的一个重要逻辑是竞价。竞标的前提是有足够的广告商来竞争,以保持ECPM的盈利水平。为了吸引足够多的广告商,一个人需要有足够多的板块,否则他只能将流量廉价出售给第三方,如广电通,并失去定价权。

有趣的标题的挑战是其广告系统在现阶段的建设还不够成熟。就连其创始人谭思亮也坦言:“我们的竞价系统和目标算法赶不上一些成熟的互联网公司”。这也表明有趣的标题仍然有很大的空间来利用迄今积累的现金效率数据。

建立一个成熟的广告系统需要足够长的时间,有趣的标题的挑战是在信息、短片和小说以及不同受众的三种不同场景下建立一个统一的广告系统,以提高广告库存的实现效率,这不是一蹴而就的。

头条新闻、微博和包括今年快速发展的广告力量在内的广告系统都经历了相对较长的摸索期。然而,对于有趣的头条新闻来说,投资者能否对未来的广告效率感到满意仍然充满挑战。

[资料来源:魏Xi指的是北方作家:魏Xi]